Charline est responsable marketing pour les Polygones de Béziers et de Montpellier. Le centre de Béziers est l’actif le plus important pour le groupe, c’est sur ce Polygone que la majorité des efforts sont concentrés. Gérer le marketing de ce centre passe par la mise en place des opérations commerciales, la mise en place d’animations et d’évènements. C’est aussi la gestion de la communication de manière plus transversale avec les outils digitaux, les relations presse et l’édition.
« Je travaille aussi bien le marketing online que le marketing offline. C’est aussi beaucoup de communication auprès des habitants de la zone de chalandise. Nous touchons de l’extrémité ouest du bassin de Thau jusqu’à Narbonne. Nous communiquons beaucoup l’été puisqu’à cette période les touristes sont nombreux à fréquenter le centre commercial. En période estivale, ils représentent un client sur deux ».
Une stratégie de contenu liée aux animations et événements du Polygone
Charline nous explique le fonctionnement des sites web. Le site internet du Polygone de Montpellier existe depuis 2008. Celui de Béziers a été créé à l’ouverture, c’est-à-dire en 2010. Les sites fonctionnent de la même manière, surtout depuis la refonte globale qui été effectuée en 2015. «Maintenant nous avons la même charte graphique sur les deux sites. On y retrouve à peu près le même type d’informations. Toutefois, pour le Polygone Béziers, on met bien plus en avant la partie loisirs car à Montpellier il n’y a pas un niveau dédié aux restaurants et aux loisirs. A Béziers ce niveau « loisir » est donc quelque chose de privilégié dans la communication et qui est donc largement mis en avant. Nous remarquons aussi grâce à Google Analytics que la partie « loisirs » et surtout la rubrique monciné est la page web qui est la plus visitée sur notre site. Voilà pourquoi nous pensons que ce qui fait l’attractivité du Polygone de Béziers est entre autre son dernier niveau dédié aux loisirs. »
« Nous essayons aussi de mettre en avant sur nos sites tout ce qui est lié aux actus des marques, pas forcément que les promotions mais aussi les événements, les animations puisque l’on s’est rendu compte aussi que ce sont des pages très fréquentées par les internautes ».
Une stratégie sociale réfléchie et des réseaux sociaux de photos bien exploités
Charline nous propose de comprendre quelle est la stratégie social media du Polygone de Béziers. « En ce qui concerne les réseaux sociaux, nous n’avons pas les mêmes profils et nous n’utilisons pas les mêmes types de réseaux pour les deux sites Polygone. Pour Montpellier, nous avons Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et Youtube. Pour Béziers, nous utilisons Facebook, Instagram, Youtube, Google +, Tripadvisor et en plus nous avons un blog que nous mettons à jour une fois par mois. Tout le monde peut y accéder depuis le site du Polygone de Béziers. »
« A propos de notre stratégie sur les réseaux sociaux, nous essayons vraiment de trouver un juste équilibre entre ce qui est promotionnel et ce qui est plus « actualités du Polygone » et « actualités générales » comme la fête des voisins par exemple. Nous cherchons à créer de l’adhésion et de l’affection vis-à-vis du Polygone. »
« Pour les réseaux sociaux de photos et d’image comme Instagram et Pinterest nous nous sommes lancés dans l’aventure car ces médias sont comme snapchat, c’est la tendance et c’est ce qui plaît à nos fans. La photo et la vidéo c’est ce qui est le plus engageant lorsque c’est publié auprès de nos communautés. On le voit d’ailleurs très bien sur Facebook puisque les statuts avec photos nous permettent d’avoir plus de j’aimes et de partages que ceux sans image.
De plus, pour le Polygone Béziers, les réseaux sociaux de photos se prêtaient vraiment bien à notre stratégie de communication. En effet, c’est un site à ciel ouvert avec une typologie des lieux qui est appréciée par les familles puisque nous avons des plantes, un canal, des poissons et d’autres aménagements situés dans la partie centrale. De nombreuses photos sont prises grâce à cette mise en situation attractive. De plus, nous avons une grosse saisonnalité touristique qui affecte les fréquentations l’été. Les touristes représentent une population qui réalise de nombreuses photos et les partagent sur ces réseaux-là. Ils utilisent souvent instantweather pour partager ce beau temps que nous avons dans le Sud. Nous, ça nous apporte vraiment une proximité avec notre communauté. »
Tripadvisor : un outil de communication fort pour le Polygone
« Nous avons aussi une stratégie importante sur Tripadvisor pour le Polygone de Béziers. Pour Montpellier, le profil Tripadvisor existe mais nous n’avons pas plus développé que ça la visibilité de ce réseau. La différence avec le site de Béziers c’est cet étage dédié aux loisirs et aux restaurants. Nous mettons cela en avant sur Tripadvisor et les personnes peuvent y laisser des avis. Cela nous fait gagner en visibilité sur internet. D’autre part, notre cible « touristes » est une cible qui se rend très souvent sur Tripadvisor pour trouver des restaurants ou des activités à faire proches de leur lieu de vacances. Nous cherchons à attirer du monde par ce biais-là. Cette présence sur Tripadvisor nécessite du temps puisque nous prenons en compte tous les avis, auxquels nous répondons d’ailleurs, et nous cherchons constamment à nous améliorer. L’objectif étant de toujours procurer aux personnes qui visitent le Polygone une expérience client renouvelée. »
Une stratégie e-mailing développée avec Cibleweb sur une large BDD
Charline nous détaille la stratégie emailing du Polygone de Béziers. « Nous travaillons avec Cibleweb sur la prestation e-mailing. Ils réalisent pour nous la partie montage HTML et la partie routage car la partie création se passe chez nous. On fait les visuels nous-mêmes et nous leur envoyons nos demandes en termes de montage. »
« Nous avons choisi Cibleweb car c’est un excellent rapport qualité-prix d’une part. C’est aussi une agence qui est biterroise, donc nous préférons toujours travailler avec des acteurs de qualité et de proximité. Nous avons un super bon relationnel avec eux et cela fait 3 trois ans que l’on travaille avec eux et que nous sommes satisfaits. »
« Notre stratégie emailing c’est deux newsletters par semaine pour le Polygone de Béziers. Nous ne faisons pas encore de ciblage sur notre base de données car cette dernière n’est pas encore triée. Notre objectif dès ce deuxième semestre 2016 est de pouvoir cibler en fonction du sexe, de l’âge, de la zone géographique, etc. On pourra faire cela une fois que l’on aura harmonisé la base de données. C’est un de nos gros projets en cours et cela fait un an que nous travaillons dessus. »
« Dans nos newsletters, nous ne mettons pas forcément en avant les promotions car on sait que les destinataires de nos newsletters sont surchargés d’emails promotionnels. Les emails marketing sont pour nous des outils permettant de communiquer sur des événements ou des animations. Par exemple, avant les vacances de février, nous envoyons des détails sur toutes les animations qui auront lieu pendant les vacances au Polygone. Nous mettons également en avant tout ce qui est dédicaces, la venue de Miss France, etc… Sur le Polygone de Béziers, nous avons beaucoup plus d’événements que sur le Polygone de Montpellier. Pourquoi cela ? Car la typologie des centres commerciaux est totalement différente. Polygone Montpellier, on est vraiment sur un site de passage, alors que le Polygone de Béziers est un site de destination. Les cibles ne sont pas les mêmes non plus. A Montpellier, ce sont plutôt des étudiants, des femmes, des CSP+ alors que le Polygone de Béziers est un site beaucoup plus familial. Ils vont d’ailleurs rester beaucoup plus longtemps et y venir en voiture. C’est pourquoi il faut que nous leur fassions vivre une véritable expérience de shopping. Pour les enfants nous faisons beaucoup d’activités, ce n’est pas simplement une galerie marchande. Nous avons aussi un canal avec des poissons, et donc les enfants s’y plaisent. »
« Concernant notre carte de fidélité, nous allons essayer de lier les informations qu’elle contient pour cibler des offres différentes en fonction des personnes. Aujourd’hui nous avons une BDD de plus de 117 000 porteurs de la carte de fidélité Polygone Béziers. C’est un chiffre considérable. Le problème est que nous avons d’un côté des informations démographiques (lieu d’habitation, âge, votre travail,…) et de l’autre une BDD qui regroupe des informations sur les utilisations parking. De ce fait, nous savons que tel numéro de carte est venu tel jour, tant de temps. Il ne nous dit pas que ce numéro de carte est Madame X. On peut donc faire des statistiques générales, connaître les profils socio-démographiques des visiteurs mais nous n’arrivons pas encore à croiser les données remontées par les parkings concernant les visites d’une part, et les données personnelles d’autre part. Dans un futur proche, nous aimerions personnaliser nos emails en croisant ce type de données. Par exemple, une personne qui n’est pas venue au Polygone depuis trois mois pourrait recevoir une newsletter du style « vous nous manquez ». C’est réellement un levier majeur sur lequel nous devons avancer car c’est ce qui nous permettra aussi d’augmenter le trafic et la fréquence de visite dans notre centre.
3 axes pour développer l’empreinte digitale du Polygone en 2016
« Notre projet sur 2016 c’est avant tout de développer notre empreinte digitale. Nous souhaitons dans un premier temps terminer l’harmonisation de notre base de données sur le deuxième trimestre. Nous souhaitons aussi acheter et mettre en place un CRM, un vrai outil qui nous permettra de faire du trigger marketing c’est-à-dire du marketing de déclenchement. Nous pourrons proposer des offres plus personnalisées et donc plus performantes. »
« Pour développer notre empreinte digitale, nous souhaitons également miser de plus en plus sur Facebook. Nous avons près de 23.000 fans mais nous souhaitons travailler notre attractivité via ce réseau social. Pour cela, nous allons augmenter nos budgets d’achat de publicité sur le réseau social. En termes de diffusion de contenu, nous sommes déjà au top de ce que nous pouvons faire donc la solution est de gagner en visibilité en allant chercher le chaland. »
« Enfin, troisième sous axe de notre développement digital : l’utilisation de nouveaux outils digitaux. Nous souhaitons revoir nos bornes interactives, nous souhaitons aussi travailler sur des possibilités de mise en place de beacons dans notre centre Polygone. Nous allons enfin sortir notre application d’ici un mois. Voilà nos trois beaux projets pour 2016. »
